靠涨价来拉动利润,经销商都不答应了

2019年01月28日  

靠涨价拉动利润的例子数不胜数,但并非对所有企业都是长久之计。汤臣倍健提价曾让业绩短暂回暖,公司营收增长却乏力了;苹果手机靠割韭菜提升利润,市场占比却变少了;东阿阿胶靠涨价维稳地位,销量却下跌了……食品行业自然也不能免俗,可他们都能笑到最后么?

1、新年新价格

2019年食品行业的“第一涨”,或是和路雪的可爱多甜筒。虽然该产品在频繁降温的冬季并不十分应景。但该公司近日发布了可爱多甜筒的新品,并顺势涨价近25%。

这当然不是可爱多的第一次涨价,作为中国15-45岁人群中,品牌知名度高达80%的“蛋筒冰淇淋之王”、联合利华生产的“可爱多”均一直都不缺市场,价格也随之水涨船高。从开始的2.5元到如今的5元,一只可爱多的价格在10年间翻了一翻。

一业内人士分析,提价的主要原因是国产奶粉普遍缺货、进口奶粉价格大涨造成的。此外,除了原材料外,今年运营成本、人工和环保等方面的成本均在提高,这也是冰淇淋涨价的原因。

就市场前景来说,似乎也支持可爱多借势涨价,并大干一场。中国冷饮市场在十年内产量增长近12倍,品种已经增至3000多种。其中,冰淇淋产量在十年间增长了16倍,未来5-10年内,行业收入仍将保持在20%以上的增速。

2015年,全球冰淇淋市场销售额已经超过680亿美元。其中,中国冰淇淋市场正在以每年20%-30%的速度不断飙升,冰淇淋的价格自然也“不应太低”。

去年夏天,冰淇淋的零售价普涨20%,市场上3元以下的冰淇淋数量锐减。为了拉开和同行之间的品牌距离,可爱多的涨价或早在“预料之中”。

管理专家孙巍认为,“定价的本质是阶层划分。领导品牌通过涨价来拉升行业的消费,同时实现对手的品牌区隔,从而达到品牌增长和利润增长的目的。”

2、提价成常态

事实上,近几年,中国的食品行业都在一片“涨”声中。许多知名品牌都不甘心落后,康师傅、统一、娃哈哈、茅台、雪花、青岛啤酒等,一定程度上都对“价格”做了向上的调整。

以涪陵榨菜为例,十年前的2008年,由于冰雪灾害致使原料青菜头整体减产30%,涪陵榨菜旗下产品价格就上调了23%。当时提价后,终端消费能力较低,对于提价的接受力很差,涪陵榨菜销售下滑非常严重。此后2009年、2010年又分别上调10%和8%。

2016年-2017年,涪陵榨菜也进行过提价。其中,2016年上调了11个单品的到岸价格,提价幅度为8%-12%不等;2017年上调了80g和88g榨菜主力9个单品的到岸价格,提价幅度为15%-17%不等。

经过多次提价,涪陵榨菜的终端零售价从十年前的5毛钱涨到了如今的2块多钱。2016年-2018年消费升级,涪陵榨菜顺势提价的接受力大大增强。

近几年,涪陵榨菜先后多次调价,但对其销售的影响却并不大。从该公司近五年的业绩来看,涪陵榨菜的营收由2013年的8.46亿元增至2017年的15.20亿元,归属上市公司股东净利润也大幅增长,2013年仅1.41亿元,2017年增至4.14亿元。2018年前三季度业绩更是赶超2017年全年,营收15.45亿元。预计,2018年涪陵榨菜实现归属于上市公司股东的净利润约6.01亿元-7.25亿元,同比增长45%-75%。

同样,一调再调的还有康师傅等老牌企业。以前,一包方便面最多也就2元左右,桶装的3.5元左右,量足调料多。而现在的方便面,零售价大幅度上调,一包都卖到2.5元-3元了,桶装的卖到了4元-4.5元。

重要的是,这样的调价策略来势汹汹,不仅是方便面,去年康师傅旗下部分饮料开始执行价格调整,有些产品每瓶涨了2-3块钱。彼时,不少网友表示:“再也不买了”。

后来,统一也上调了部分饮料产品的价格;蒙牛和伊利的液态奶也应声涨价……再后来,资本市场对调价行为也给出了“认可”。不仅如此,有些企业的调价行为还在股市获得了利好。比如,调价后的第二天,统一中控(00220.HK)和康师傅控股(00322.HK)的股价均出现了明显上涨,涨幅超过5%。

3、“苦难”经销商

食品行业的涨价潮一波接着一波,叫苦连迭的当属经销商。

细数各大公司涨价的原因,大多在原材料、人工、物流、仓储等成本上涨的背景下,均与成本上涨有关,上调产品价格可以说是“无奈之举”。然而,在涨价大潮中的经销商:夹在企业和消费者之间,承受着双重压力。

食品饮料类产品零售价上涨不仅没能给经销商带来更大的利润空间,还因为产品出厂价的同时上涨,离终端敏感消费者最近的他们反倒不敢立即提价。不仅如此,经销商还要承担消费者不买账的后果,盈利水平很可能大不如前,于是,企业一涨价,经销商便陷入了集体焦虑。

过去,快消品行业代理商的平均利润大致是3%,平均配送费是7%-8%,这还不算促销费和管理费用。

过低的利润,稍微受点销量和成本影响,就进入盈亏平衡点。对于一些价格透明的快销品,毛利已经相当低了。

代理商可以承受一年不赚钱,但很难承受两年不赚钱。如果两年看不到赚钱的希望,代理商们也苦不堪言。

靠涨价拉动利润的例子数不胜数,但并非对于所有企业都是长久之计。

一调味品行业人士曾对去年11月的涪陵榨菜部分产品的调价幅度达10%的事件作出过评价——大概率涨价成功。他曾经历过其他企业涨价不成功的事件,也深知企业的涨价通常要“酝酿”好安抚经销商的政策。否则,调价如果遭遇到双重(消费者和经销商)“抵制”,就很难收场了。

有分析认为,对于食品企业的长远生存来讲,维系支柱产品价格是一方面,更重要的是“再生新爆品”的能力。消费者、尤其是年轻的消费者是喜新厌旧的,尤其在快消品行业中,时刻把握消费者心理,再生“小鲜肉”的能力才是一个饮料企业的核心竞争力。

最新的消息是,恒顺醋业将旗下五个品种的产品提价10%-15%。当然,涨价的“原因”,主要还是成本上涨因素。该公司还强调,要理顺价格体系。如此一来,2019的涨价之风已经“开了个好头”,未来应不乏跟随者。至于涨价后拉动利润一事儿,且看2019年,谁能笑到最后了。